nov 27, 2019

Storytelling: marcas e suas histórias como vantagens competitivas

Toda marca de sucesso tem uma história: uma narrativa que existe na mente dos consumidores quando eles veem o logotipo, o produto ou a oferta de uma marca. É o resultado de profundo conhecimento e percepção do público, posicionamento inteligente no mercado e uma pitada de algo único, que diferencia a marca da concorrência. Com uma construção cuidadosa, uma história de marca de sucesso deverá conter:

Seu propósito – por que você faz o que faz;

Sua personalidade – quem você é;

Seu desempenho – como você faz o que faz melhor do que a concorrência.

É raro encontrar uma marca que tenha uma história tão bem elaborada e consistente ao longo do tempo que tenha se tornado um fator-chave em seu sucesso. Entre elas, muitas conquistaram esse status mesmo sem querer. Isso acontece porque a criação de histórias como vantagens competitivas sempre foi utilizada na comunicação, mas era essa desenvolvida a partir da união de diferentes campanhas e produtos ao longo do tempo. O que acontece é que nem sempre essa mistura proporciona resultados favoráveis.

A construção da história elaborada de forma dirigida para gerar diferenciação é algo relativamente novo. Nos últimos anos, muitas empresas tentaram mudar sua narrativa para um novo posicionamento, mas poucas conseguiram com sucesso. Para mudar esse cenário, é preciso iniciar olhando para o propósito, personalidade e performance. Esses são os três pilares iniciais da história da marca: você precisa ter sucesso em comunicar os três ou sua narrativa não terá a profundidade necessária.

Ao pensar na história da marca em que você deseja que seu público acredite, há uma variedade de temas que podem se unir para formar essa narrativa única. A grande magia de se trabalhar com a criação dessas histórias é que, mesmo com temas sendo parecidos, cada uma será única. Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de marcas que se destacaram na elaboração de uma história de marca atraente em cada um dos “Três Ps”.

Finalidade

Thrive Market e Amazon Prime + Whole Foods são dois players importantes no mercado de entrega de alimentos. Ambas as marcas atuam no mercado americano oferecendo produtos naturais e orgânicos de alta qualidade e entregues por delivery. Olhando de forma despretensiosa, as duas marcas parecem iguais. Porém, quando damos uma olhada de perto em suas histórias, percebemos que são bem diferentes e formam um porto-chave de diferenciação.

A missão da Thrive Market é tornar a vida saudável fácil e acessível para todos. Para cumprir essa missão, a Thrive Market oferece um serviço pago para associados, como o Sam’s Club, no qual você obtém preços mais baratos para produtos de qualidade. Além de realizar muita economia para cada associado, a Thrive Market patrocina créditos de associação e compras para familiares e estudantes de baixa renda.

Já o serviço de entrega da Amazon Prime + Whole Foods adota uma abordagem diferente para sua finalidade. Ao lado da Whole Foods como parceira, seu objetivo é procurar os melhores alimentos naturais e orgânicos disponíveis, manter rígidos padrões de qualidade e se comprometer com a agricultura sustentável. A missão da Amazon é ajudar as pessoas a encontrar e descobrir tudo o que desejam comprar online. Juntas, essas duas marcas fornecem aos consumidores alimentos da mais alta qualidade por meio de um sistema de entrega conveniente.

Tudo se resume a melhorar o acesso a alimentos saudáveis ​​acessíveis (Thrive Market), em vez de conectar os consumidores aos alimentos da mais alta qualidade disponíveis no mercado (Amazon + Whole Foods). A finalidade dentro da história de cada marca fala com diferentes tipos de consumidores, desempenhando um papel importante nas decisões de compra.

Personalidade

Bose e Beats são duas das marcas de áudio mais reconhecidas e amadas no mundo. Lado a lado, os resultados de desempenho e qualidade de seus produtos são mais parecidos do que diferentes. Então, o que leva um consumidor a escolher uma marca em relação a outra quando compra um novo par de fones de ouvido?

A personalidade da marca e como ela combina com a sua.

Pense em Bose. Palavras como especialista em tecnologia, inovador e profissional provavelmente vêm à sua mente. Você tem uma imagem mental imediata de seus produtos, principalmente tons de preto e cinza. Se Bose fosse uma pessoa, seria um executivo de 40 e poucos anos viajando em um assento premium na ponte aérea do Rio de Janeiro para São Paulo usando fones de ouvido com cancelamento de ruído e terminando uma apresentação de trabalho. Na manhã seguinte, ele acordará cedo para correr no Ibirapuera, usando fones de ouvido sem fio Bose e curtindo o som do Classic Rock.

Agora pense em Beats. Palavras como individualismo, estilo e criatividade provavelmente vêm à mente. Você viu os fones de ouvido coloridos balançando para cima e para baixo em uma rua movimentada na cabeça de alguém que você sabe que é um designer de produtos lindos (ou, pelo menos, aprecia muito os designer e criativos). Se Beats fosse uma pessoa, seria uma artista plástica de 20 e poucos anos andando de metrô com fones de ouvido que combinam com seu estilo único, tocando os sons de uma artista independente que ela encontrou no YouTube. Ela está a caminho de conhecer um dono de restaurante que está interessado em exibir sua arte, um projeto de paixão paralela, como a decoração principal.

Afaste as personalidades dessas marcas e você terá produtos semelhantes com desempenho quase idêntico. A personalidade da marca e a tribo de pessoas que se identificam com essa personalidade geralmente pressionam os consumidores mais em direção a uma marca do que a outra.

Performance

O desempenho da marca é onde a ação acontece, e as marcas esportivas são alguns dos melhores exemplos de como comunicar a superioridade do seu produto em formato e função. Under Armour e NOBULL adotam uma abordagem muito diferente.

A Under Armour promove que “tudo aqui é construído para melhorar você”. Eles se concentram na tecnologia desenvolvida pela empresa como uma vantagem competitiva para o desempenho de um atleta.

Desde a linha de roupas ColdGear e HeatGear original, projetada para controlar a temperatura do corpo em relação aos elementos externos, até a roupa de dormir de recuperação, projetada para ajudar o atleta a dormir melhor e se recuperar mais rápido, a Under Armor foca na tecnologia. Se você recebesse essas informações sem conhecer a marca, com certeza pensaria que ela é uma empresa de tecnologia.

A NOBULL, por outro lado, concentra-se no atleta que usa calçados, roupas e acessórios e não na tecnologia dos próprios produtos. Eles são bem diretos ao dizer: “se você acha que truques no seu tênis o tornam um atleta melhor, a NOBULL não é para você.” Uma abordagem bastante radical para uma marca de desempenho esportivo. Então, como eles representam desempenho enquanto ficam longe de “truques”? Eles alinham o desempenho do produto com uma mentalidade própria: trabalho duro é o que torna você mais competitivo. O equipamento que você veste executa com você, mas não para você.

Os consumidores precisam se sentir confiantes em suas compras, e a história que você conta sobre o desempenho da sua marca é o que ajuda a construir a confiança que os leva a comprar. E, às vezes, o desempenho vai além das especificações e dos detalhes do produto. Principalmente em mercados saturados.

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