Na Agência Baloodesign, mergulhamos nas tendências que moldam o futuro do marketing e da comunicação. Uma dessas tendências, que deixou de ser nicho para se tornar mainstream, é o Retail Media. Por muito tempo, este canal foi visto quase que exclusivamente como um espaço para campanhas de marketing de performance, focado em resultados imediatos de vendas. No entanto, os top marketers do mercado já entenderam e estão utilizando o Retail Media de forma muito mais estratégica, alavancando este canal para alcançar tanto objetivos de vendas de curto prazo quanto para construir valor de marca (equity) a longo prazo.
A dicotomia entre Brand Marketing e Performance Marketing é um debate antigo no mundo da publicidade. Qual é mais importante? Onde devemos investir nossos recursos? A verdade é que, especialmente no contexto do Retail Media em 2025, essa não é uma escolha de “um ou outro”, mas sim de “como integrar ambos” para criar uma estratégia verdadeiramente poderosa.
Neste post aprofundado, vamos desmistificar essa relação, definir claramente cada abordagem, explorar as métricas essenciais para medir o sucesso em ambas as frentes dentro do Retail Media e, o mais importante, mostrar como a união estratégica de Brand e Performance neste canal pode impulsionar os seus resultados no varejo para um novo patamar. Prepare-se para descobrir como criar experiências que transportam marcas, gerando resultados e construindo conexões duradouras no ambiente de compra.
Definindo os Jogadores: Brand Marketing e Performance Marketing
Antes de explorarmos como esses dois se encontram no Retail Media, é fundamental termos clareza sobre o que definimos por Brand Marketing e Performance Marketing. Embora trabalhem para o mesmo objetivo final – o sucesso da marca – seus focos e métodos são distintos:
Brand Marketing (Marketing de Marca): O Marketing de Marca está focado no crescimento da consciência geral sobre uma marca. Seu objetivo principal é construir e fortalecer a percepção da marca na mente do consumidor. Isso envolve comunicar a missão, os valores, a personalidade e o propósito da marca, criando uma conexão emocional e um relacionamento duradouro com o público. É uma estratégia de longo prazo, que busca construir a reputação e o valor percebido da marca, tornando-a a escolha preferencial do consumidor não apenas por um desconto, mas por quem ela é. Métricas como reconhecimento de marca, sentimento em relação à marca e lealdade do cliente são cruciais aqui.
Performance Marketing (Marketing de Performance): O Marketing de Performance, por outro lado, concentra-se em vincular campanhas específicas a resultados mensuráveis e predefinidos. Esses resultados, ou “ações”, podem incluir cliques em anúncios, preenchimento de formulários (leads), instalações de aplicativos ou, no contexto de varejo, vendas diretas e conversões. É uma abordagem orientada a dados, onde o pagamento muitas vezes está atrelado à performance (pago por clique, por venda, etc.). As campanhas de performance marketing são ideais para alcançar metas de receita e crescimento de curto prazo, com um foco aguçado no ROI (Retorno sobre Investimento) e ROAS (Retorno sobre Gasto com Anúncios). A otimização constante baseada em dados é a espinha dorsal desta estratégia.
A grande diferença, portanto, reside no horizonte de tempo e no foco: Brand olha para o longo prazo e a percepção; Performance olha para o curto prazo e a ação imediata. No entanto, o Retail Media provou ser um terreno fértil onde esses dois objetivos podem coexistir e se reforçar mutuamente.
Medindo o Sucesso: As Métricas Essenciais para Brand e Performance em Retail Media
Para avaliar a eficácia de suas estratégias em Retail Media, é crucial entender quais métricas monitorar para cada objetivo. A beleza deste canal é que ele permite rastrear tanto KPIs de Marketing de Performance quanto de Brand.
Métricas de Performance Marketing em Retail Media: A Espinha Dorsal da Ação
As métricas de performance marketing são, historicamente, o coração do Retail Media. Elas permitem às marcas medir o impacto direto de seus anúncios nas vendas e otimizar as estratégias para impulsionar resultados concretos e mensuráveis. São elas que validam o investimento de curto prazo.
- Click-Through Rate (CTR): O CTR representa a porcentagem de pessoas que viram seu anúncio e clicaram nele. No Retail Media, um CTR alto indica que seu anúncio é relevante e atraente para o público que o viu. No quarto trimestre de 2023, o CTR médio para Retail Media foi de 0,39%, o que pode parecer baixo em comparação com outros canais, mas é importante contextualizar que esses anúncios muitas vezes aparecem em ambientes de alta intenção de compra, onde cada clique tem um potencial de conversão maior. Fatores como a posição do anúncio (topo dos resultados de busca, por exemplo), a qualidade da imagem e do texto, e a relevância do produto para a busca do usuário influenciam diretamente o CTR no Retail Media.
- Conversion Rate (Taxa de Conversão): A taxa de conversão mede a porcentagem de consumidores que, após clicar no anúncio ou interagir com ele, realizaram uma ação desejada. No contexto de Retail Media focado em performance, essa ação é geralmente uma compra. A taxa de conversão média no e-commerce varia, mas gira em torno de 2% a 4%. No Retail Media, a taxa de conversão tende a ser maior para anúncios de produto patrocinados em resultados de busca, pois o usuário já está em um estágio avançado da jornada de compra. Otimizar a página de destino (a página do produto), o processo de checkout e oferecer informações claras sobre o produto são essenciais para melhorar a taxa de conversão a partir de cliques em anúncios de Retail Media.
- Return on Ad Spend (ROAS): O ROAS é talvez a métrica mais crítica para campanhas de performance. Ele informa ao anunciante quanto dinheiro foi gerado em receita para cada real investido em publicidade. A fórmula é simples: Receita Gerada pela Campanha de Anúncios / Custo da Campanha de Anúncios. Um ROAS de R$ 5,00, por exemplo, significa que para cada real gasto em anúncios, a marca gerou R$ 5,00 em receita. O ROAS permite avaliar a lucratividade direta de uma campanha e é fundamental para justificar o investimento e otimizar a alocação de orçamento.
- Share of Shelf (SOS): Embora o nome remeta ao varejo físico, o SOS no Retail Media quantifica a “quota de prateleira” digital que uma marca ou produto ocupa. Isso pode ser medido pela frequência com que seu produto aparece nos resultados de busca para termos relevantes, pela sua posição nesses resultados, ou pelo espaço que seus anúncios ocupam em páginas de listagem de produtos. Um SOS mais alto indica melhor visibilidade e presença no ambiente de compra digital do varejista, o que é fundamental para atrair a atenção do consumidor em um catálogo vasto de produtos. Maior SOS geralmente se correlaciona com maior potencial de cliques e conversões.
- Incremental Sales (Vendas Incrementais): Esta métrica vai além das vendas totais e mede o número de vendas adicionais geradas especificamente por uma atividade promocional ou campanha de Retail Media, em comparação com as vendas que ocorreriam naturalmente sem essa ação. É uma métrica poderosa para isolar o verdadeiro impacto de uma campanha. Medir vendas incrementais geralmente envolve o uso de grupos de controle ou análises comparativas de períodos antes e depois da campanha. Ela ajuda a avaliar a eficácia real do investimento em Retail Media, distinguindo o que é o impacto direto da campanha do que seria a venda base esperada.
Métricas de Brand Marketing em Retail Media: Construindo o Valor de Longo Prazo
A pesquisa mostra que as métricas de brand marketing estão ganhando cada vez mais importância no Retail Media, à medida que os marketers exploram canais fora do site do varejista, como Connected TV (CTV) e vídeo online, que fazem parte do ecossistema expandido do Retail Media. Essas métricas focam na percepção e no relacionamento com a marca.
- Brand Awareness (Consciência de Marca): A consciência de marca é a medida de quão familiar o público está com sua marca. No Retail Media, isso pode ser medido através do volume de buscas pela sua marca (branded search volume) no site do varejista ou em mecanismos de busca gerais após a exposição a anúncios de Retail Media. Outra forma é monitorar menções da marca na mídia e em conversas online que podem ter sido influenciadas pela visibilidade gerada em Retail Media. Pesquisas sugerem que as marcas precisam de cerca de 6 a 7 impressões (exposições ao anúncio) para começar a construir consciência de marca com os consumidores. Anúncios em vídeo e CTV em Retail Media são particularmente eficazes para aumentar o brand awareness em larga escala.
- Brand Sentiment (Sentimento da Marca): Enquanto a consciência mede a familiaridade, o sentimento da marca mede como o público se sente em relação a ela. É geralmente derivado da análise de avaliações de produtos (reviews), menções em redes sociais e pesquisas com consumidores. Monitorar o sentimento em plataformas onde seus produtos são vendidos via Retail Media (seção de reviews do varejista, por exemplo) é crucial. Um sentimento positivo é um indicador forte de que as campanhas de Brand em Retail Media estão ressoando bem com o público e construindo uma percepção favorável da marca.
- Net Promoter Score (NPS): O NPS é uma métrica de lealdade do cliente que avalia a satisfação e o entusiasmo do cliente com a marca, medindo a probabilidade de ele recomendá-la a amigos ou colegas. Embora não seja diretamente uma métrica de Retail Media por si só, um NPS alto é frequentemente um resultado de uma experiência positiva do cliente que pode ter sido influenciada por pontos de contato de Retail Media (como anúncios relevantes, informações claras no site do varejista impulsionadas por Retail Media, ou uma experiência de compra facilitada). Um NPS forte indica que suas estratégias de Brand estão construindo defensores da marca.
- Brand Equity (Valor da Marca): A Brand Equity representa o valor geral e a força de uma marca no mercado e na mente dos consumidores. É um conceito mais abrangente que leva em conta a consciência de marca, o sentimento da marca, a lealdade do cliente (incluindo NPS) e o desempenho financeiro. Uma alta Brand Equity significa que os clientes têm forte preferência pela sua marca, muitas vezes estando dispostos a pagar mais por ela ou escolhê-la em detrimento de concorrentes, mesmo que o preço seja similar. Campanhas de Retail Media que equilibram Brand e Performance contribuem sinergicamente para construir Brand Equity a longo prazo.
- New to Brand (NTB – Novos para a Marca): Esta métrica mede a eficácia da aquisição de novos clientes, especificamente no contexto do varejo. Ela analisa a porcentagem do total de vendas ou pedidos em um determinado período que vêm de clientes que nunca compraram da marca antes (ou que não compravam há um longo tempo). Um alto percentual de NTB indica que suas estratégias de Retail Media, incluindo as de Brand e Performance, estão sendo bem-sucedidas em atrair novos compradores para a sua marca dentro do ecossistema do varejista. É uma métrica vital para empresas com objetivos de crescimento de participação de mercado.
Retail Media: O Ponto de Encontro Estratégico de Brand e Performance
O Retail Media – que se refere aos espaços publicitários que as marcas podem comprar nos sites, aplicativos móveis dos varejistas e em outros canais digitais pertencentes a eles, incluindo displays digitais dentro das lojas físicas – possui uma característica única que o torna perfeitamente adequado para unir os objetivos de Brand Marketing e Performance Marketing: sua proximidade com o ponto de compra e o acesso a dados valiosos sobre o comportamento do consumidor no varejo.
Diferentemente de outros canais digitais, o Retail Media coloca a mensagem da sua marca diretamente no caminho do consumidor que está ativamente buscando e comprando produtos como os seus. Isso cria um ambiente onde as estratégias de Brand podem influenciar a decisão no momento crítico, enquanto as estratégias de Performance capturam a demanda existente e a convertem diretamente em vendas.
Vamos ver como táticas específicas de Retail Media podem ser direcionadas para cada objetivo:
Estratégias de Retail Media para Performance Marketing: Capturando a Demanda Imediata
As táticas de performance em Retail Media são projetadas para aparecer no momento certo, para o cliente certo, com o objetivo de gerar uma ação imediata.
- Anúncios de Produto Patrocinados (Sponsored Product Ads): Estes são talvez o formato mais conhecido de Retail Media focado em performance. Eles aparecem integrados aos resultados de busca do varejista ou em páginas de listagem de produtos, muitas vezes indistinguíveis dos resultados orgânicos (exceto por uma pequena etiqueta indicando que são patrocinados). Ao segmentar usuários com base em suas buscas e histórico de navegação no site do varejista, esses anúncios alcançam shoppers com altíssima intenção de compra. Isso resulta em altas taxas de engajamento (CTR) e, crucialmente, altas taxas de conversão, pois a transição do clique para a compra é extremamente curta e otimizada dentro do próprio site do varejista.
- Anúncios Pós-Transação (Post-Transaction Ads): Conforme abordamos em nosso post anterior sobre a jornada do consumidor, os anúncios pós-transação aparecem para o cliente após ele completar uma compra. Eles são um ponto de contato estratégico para introduzir produtos complementares (cross-sell), sugerir itens relacionados (up-sell) ou apresentar promoções personalizadas com base na compra realizada. Embora apareçam após a conversão inicial, eles são uma ferramenta poderosa para impulsionar vendas adicionais e mensuráveis, contribuindo diretamente para o aumento do valor médio do pedido (AOV) e a receita geral. Além do aspecto de performance, esses anúncios também fortalecem a relação com o cliente e promovem a fidelização, demonstrando que a marca entende suas necessidades e oferece valor contínuo.
Estratégias de Retail Media para Brand Marketing: Construindo a Preferência de Longo Prazo
As táticas de brand em Retail Media buscam elevar a percepção e a memorabilidade da marca, muitas vezes utilizando formatos mais ricos e alcançando audiências em momentos menos transacionais dentro ou fora do ecossistema do varejista.
- Connected TV (CTV): À medida que mais consumidores migram para plataformas de streaming e consomem conteúdo em TVs conectadas à internet, a publicidade em CTV que é vendida através das plataformas de Retail Media (aproveitando os dados de audiência do varejista) torna-se um canal vital para o marketing de marca. Esses anúncios permitem que as marcas alcancem audiências relevantes com formatos de vídeo impactantes em um ambiente de alta atenção, ideal para contar a história da marca, comunicar seus valores e construir brand awareness e brand sentiment em larga escala. É a força do vídeo de TV com a segmentação precisa baseada no comportamento de compra do varejo.
- Displays Digitais em Lojas (In-Store Digital Displays): O Retail Media transcende o online e se estende para o ponto de venda físico com displays digitais. Estes permitem que os varejistas e as marcas destaquem produtos, preços, promoções e até mesmo exibam conteúdo de marca envolvente diretamente nas lojas. Estudos indicam que 76% dos consumidores já entraram em uma loja porque uma sinalização digital chamou sua atenção. Além de direcionar o tráfego para a loja física, esses displays influenciam decisões de compra no local, reforçam a mensagem da marca no momento da verdade e contribuem para a experiência geral do cliente na loja, que é um componente crucial do brand equity.
A Sinergia Vencedora: Equilibrando os Poderes
O verdadeiro poder do Retail Media reside na capacidade de criar uma estratégia sinérgica, onde o Marketing de Marca e o Marketing de Performance trabalham de mãos dadas. As campanhas de Brand aumentam a consciência de marca e a preferência, tornando os anúncios de Performance mais eficazes (clientes que já conhecem e gostam da sua marca são mais propensos a clicar e converter). Ao mesmo tempo, as campanhas de Performance, ao colocarem a marca e o produto na frente de consumidores com alta intenção de compra no ambiente de varejo, podem gerar novas descobertas de marca e impulsionar o brand awareness e o NTB.
É um ciclo virtuoso: Brand constrói a base e a demanda futura; Performance captura a demanda existente e a converte, ao mesmo tempo em que contribui para a visibilidade e o reconhecimento da marca.
Navegar neste cenário exige um entendimento profundo das métricas para ambos os objetivos e a capacidade de alocar o orçamento de forma estratégica, garantindo que você esteja investindo tanto na captura de vendas de hoje quanto na construção do valor da marca de amanhã.
Conclusão: Retail Media é o Seu Campo de Batalha Estratégico
O Retail Media é muito mais do que apenas um canal de performance marketing. É um ecossistema estratégico onde as marcas podem e devem perseguir simultaneamente objetivos de vendas de curto prazo e a construção fundamental do brand equity a longo prazo. Ignorar o potencial de Brand do Retail Media é deixar dinheiro na mesa e, mais importante, deixar de construir a conexão emocional que sustenta o sucesso da marca a longo prazo.
Em 2025, os líderes de mercado serão aqueles que souberem orquestrar campanhas de Retail Media que integrem perfeitamente táticas de Brand e Performance, medindo o sucesso através de um conjunto abrangente de KPIs de Marketing que refletem ambos os objetivos. É o caminho para desbloquear o verdadeiro potencial deste canal e garantir vitórias consistentes no varejo moderno.
Se a sua marca está pronta para ir além do básico em Retail Media, se você busca uma estratégia que equilibre resultados imediatos com a construção de uma marca forte e duradoura, e se você precisa de um parceiro com visão estratégica e criatividade para navegar neste complexo e promissor canal, a Agência Baloodesign é a sua parceira ideal. Somos especialistas em criar experiências de marca que se destacam e geram resultados reais, utilizando os canais mais eficazes do marketing digital.
Não deixe seu concorrente dominar o espaço do Retail Media. É hora de ter uma estratégia de Brand e Performance que funcione em sinergia.
Fale com os especialistas da Agência Baloodesign e descubra como podemos ajudar sua marca a conquistar o Retail Media e alcançar resultados de curto e longo prazo que realmente impulsionam o seu negócio.