A maioria das empresas, especialmente no universo B2B, já enfrenta um desafio considerável para se comunicar de forma eficaz com uma única audiência. A complexidade se multiplica quando é preciso criar estratégias de marketing para múltiplos públicos ou para audiências com necessidades e motivações conflitantes. Como superar esse desafio e construir um ecossistema de marca coeso, onde todos se sintam representados e valorizados?
Este é um problema que a Agência Baloodesign entende profundamente. Em um mundo onde as marcas precisam ser mais humanas e empáticas, a arte de se conectar com diferentes grupos sem alienar ninguém é uma habilidade de mestre. Tivemos a honra de ouvir insights valiosos de Kelly Phillips, Líder de Marketing de Marca na Faire (um marketplace de atacado que conecta varejistas independentes com marcas), que domina a arte de construir marcas para duas audiências muito distintas simultaneamente. Sua experiência na Faire, somada à sua jornada anterior no Airbnb (outro marketplace de dois lados), oferece uma verdadeira aula de marketing multi-audiência. Seu conselho é inestimável para qualquer profissional ou empresa que luta para encontrar a abordagem certa para seus diferentes públicos.
Este artigo é um guia completo para desmistificar o marketing multi-audiência. Vamos desvendar o maior mito sobre o tema, explorar as quatro estratégias mestras de Kelly Phillips para construir pontes entre públicos e, finalmente, mostrar como essa abordagem pode ser o segredo para construir uma marca vencedora e sustentável.
O Grande Mito do Marketing Multi-Audiência: “Uma Mensagem, Vários Ajustes”
A sabedoria popular no marketing sugere que, para atingir diferentes audiências, basta criar uma mensagem central e depois “ajustá-la” levemente para cada grupo. Essa é, de fato, o maior mito. Conectar-se com audiências de forma autêntica é muito mais complexo do que isso, pois exige que você compreenda as nuances dos desejos e motivações de cada persona.
Como Kelly Phillips aponta, o marketing multi-audiência é um constante “equilíbrio entre as necessidades, as motivações e as percepções de duas audiências muito diferentes, com objetivos distintos”. O que parece empoderador para um público pode soar ameaçador ou transacional para outro. E é aí que a abordagem de “ajustes” falha.
Considere, por exemplo, a experiência de Kelly no Airbnb. O marketplace atende a duas audiências distintas: viajantes e anfitriões.
- Viajantes: Precisam se sentir em casa, seguros e despreocupados. A mensagem para eles se concentra na conveniência, na experiência única e na segurança da viagem.
- Anfitriões: Querem se sentir protegidos e apoiados caso algo dê errado, e desejam ter controle e autonomia sobre suas propriedades. A mensagem para eles precisa focar na segurança, no suporte e na proteção da plataforma.
Apesar de a marca oferecer uma “experiência fluida” para ambos, o significado dessa experiência é completamente diferente para cada grupo. A fluidez para um viajante é a tranquilidade da reserva; a fluidez para um anfitrião é a facilidade de gerenciar a propriedade e a garantia de que a plataforma o protegerá. O mesmo conceito, mas com valores emocionais e benefícios totalmente distintos.
Na Faire, Kelly vê essa mesma dinâmica entre varejistas e marcas. Varejistas navegam em um cenário de varejo complexo, tentando se manter lucrativos enquanto descobrem novos produtos. Marcas, por sua vez, são criadores e empreendedores que buscam ser descobertos e apoiados como parceiros comerciais. Embora ambos os grupos se preocupem com a qualidade dos produtos, o relacionamento deles com o risco, a descoberta e o sucesso é inteiramente diferente. Por essa razão, Kelly sabe que qualquer estratégia de marketing precisa acomodar todas as perspectivas desde o início. A mensagem precisa ser projetada para cada público, não apenas ajustada.
As 4 Estratégias Mestras para Dominar o Marketing Multi-Audiência
Então, como construir pontes entre audiências, entregar uma história de marca coesa e fazer com que sua mensagem seja significativa para todos? As melhores práticas de Kelly Phillips oferecem um roteiro claro e aplicável.
1) Crie Múltiplas Propostas de Valor Emocional
A maioria das empresas com múltiplos públicos comete o erro de pensar que o marketing multi-audiência se resume a escrever slogans diferentes ou criar landing pages separadas. Kelly aprendeu algo mais profundo: “Essas audiências não precisam apenas de mensagens diferentes; elas precisam de propostas de valor emocionais diferentes.”
Isso vai além das características e benefícios funcionais do seu produto ou serviço e foca diretamente no benefício emocional que ele proporciona. No Airbnb, a necessidade emocional do hóspede era de se sentir em casa e seguro. A necessidade emocional do anfitrião era de se sentir protegido e com controle sobre seu negócio. É a mesma plataforma, mas com resultados emocionais completamente distintos.
Na Faire, varejistas precisam se sentir inspirados e apoiados em seu processo de curadoria. Marcas, por sua vez, precisam se sentir descobertas e valorizadas como parceiras. Kelly e sua equipe de marketing digital projetam toda a experiência para que ambas as audiências obtenham seus resultados emocionais específicos, mesmo que estejam usando a mesma plataforma. Eles entendem que o produto, por si só, é o ponto de encontro, mas a narrativa em torno dele é o que o torna relevante para cada um.
Dica: Mapeie a jornada emocional para cada uma de suas audiências-chave. O que elas precisam sentir antes, durante e depois de interagirem com sua marca? Construa sua estratégia de marketing e suas mensagens em torno desses resultados emocionais, e não apenas em torno dos benefícios funcionais.
2) Seja o Elo de Conexão Emocional entre Suas Audiências
Se sua marca é um marketplace ou uma plataforma que conecta duas audiências, você tem uma função ainda mais importante: a de atuar como um tradutor e um elo de conexão emocional. Seu papel não é apenas servir a dois públicos diferentes, mas ajudá-los a confiar um no outro e a encontrar um terreno comum.
“Sua marca precisa representar mais do que conveniência ou escala. Ela precisa ser percebida como humana, justa e orientada por valores para ambos os lados”, afirma Kelly. Este é um trabalho delicado, mas encontrar os pontos de união entre os públicos é a chave.
Na Faire, isso se manifesta na forma como eles posicionam o relacionamento entre varejistas e marcas. Eles não se limitam a facilitar transações; eles celebram a missão compartilhada de ambos os lados: a paixão por construir algo independente e criativo e um profundo amor por produtos de alta qualidade. Esse propósito em comum se torna a base que faz com que as duas audiências se sintam alinhadas, e não em conflito. A marca atua como o catalisador que faz com que varejistas e marcas se enxerguem como parte do mesmo movimento, fortalecendo a confiança mútua e a lealdade à plataforma.
Dica: Identifique os valores compartilhados ou o terreno comum entre suas diferentes audiências. Construa a voz e a mensagem da sua marca em torno desses temas unificadores, mas ainda assim, reserve espaço para abordar as necessidades específicas de cada grupo.
3) Projete Cada Ponto de Contato para Ser Igualmente Intencional
Aqui é onde a maioria das marcas com múltiplos públicos falha: elas priorizam sutilmente uma audiência em detrimento da outra. Kelly é enfática na abordagem da Faire: “Nosso desafio é valorizar e defender ambos os lados sem fazer com que nenhum deles se sinta secundário. A experiência não precisa ser idêntica, mas ela precisa ser igualmente intencional.”
Isso exige escolhas de design e estratégia de comunicação muito bem pensadas. A personalidade da marca Faire é “calorosa, humana e de apoio”, mas eles flexibilizam a aplicação dessa personalidade de acordo com a audiência. Com os varejistas, o foco é em ser inspirador e educacional, evitando jargões técnicos. Com as marcas, a ênfase é em oportunidades de descoberta e parceria.
Dessa forma, eles mantêm uma personalidade de marca unificada, mas personalizam a execução. Kelly menciona que a Faire se posiciona mais como uma boutique do que como uma startup de tecnologia, pois a maioria de seus clientes não é supertech. Esse posicionamento ressoa tanto com varejistas quanto com marcas, mas por razões diferentes, mostrando a força de uma estratégia de branding que é ao mesmo tempo unificada e adaptável.
Dica: Faça uma auditoria de todos os seus pontos de contato atuais (seu website, e-mails, redes sociais, anúncios, etc.) para cada audiência. Eles parecem ter sido igualmente polidos e intencionais? Há algum lugar onde um público pode se sentir como uma reflexão tardia? Se sim, considere redesenhar essas experiências para que se sintam mais intencionais e valorizadas.
4) Construa Comunidade em Torno de um Propósito Compartilhado, Não em Silos Separados
Em vez de criar comunidades isoladas para cada audiência, Kelly se concentra em construir conexões em torno do que une ambos os lados. “Seja você um varejista ou uma marca, há um orgulho compartilhado em construir algo independente e criativo e um amor profundo por produtos de qualidade. Essa missão compartilhada é realmente a nossa Estrela Guia.”
Essa filosofia se reflete na estratégia de conteúdo, nos eventos e nas iniciativas de comunidade da Faire. O Reshaping Retail summit, por exemplo, um evento anual, reúne tanto varejistas quanto marcas para discutir desafios e oportunidades compartilhados. Suas previsões de tendências servem a ambos os públicos com insights valiosos que todos podem usar, em vez de favorecer as necessidades de um grupo sobre as do outro.
O resultado? Ambas as audiências sentem que fazem parte de algo maior do que um marketplace transacional. Elas fazem parte de um movimento em torno do varejo independente e do empreendedorismo criativo.
Dica: Quais são as maiores conversas e tendências em sua indústria que afetam múltiplos públicos? Identifique esses pontos de união e use-os para construir sua comunidade. Crie conteúdo que sirva a todos, ou hospede sessões de perguntas e respostas que reúnam os diferentes grupos, fortalecendo o ecossistema que sua marca está construindo.
A Conexão Acima de Tudo: A Verdadeira Essência do Marketing Multi-Audiência
Construir uma empresa que serve a múltiplos públicos não é sobre encontrar o menor denominador comum entre eles. É sobre orquestrar a confiança e a conexão entre grupos que, por natureza, podem não se entender completamente.
Essa jornada começa com empatia, é construída através de um design intencional em cada ponto de contato e, só então, pode ter sucesso quando ambos os públicos sentem que a marca realmente os compreende.
As empresas que acertam essa estratégia não apenas facilitam transações. Elas criam ecossistemas onde pessoas diferentes se sentem valorizadas, compreendidas e conectadas a algo maior do que elas mesmas. Embora não seja fácil, essa abordagem é crucial se você quer construir uma marca vencedora e sustentável em um mercado cada vez mais complexo.
Na Agência Baloodesign, somos especialistas em construir marcas que se conectam com audiências complexas e geram resultados reais. Acreditamos que a sinergia entre diferentes públicos pode ser um dos maiores ativos de uma marca.
Sua marca está pronta para transformar seus múltiplos públicos em uma comunidade coesa e engajada através de uma estratégia de marketing multi-audiência inteligente?
A equipe da Agência Baloodesign está à disposição para discutir suas necessidades, analisar a dinâmica de seus públicos e desenvolver um plano personalizado que crie pontes entre suas audiências, fortalecendo a sua marca em sua totalidade.
Entre em contato conosco hoje mesmo para uma consultoria gratuita e descubra como podemos ajudar sua empresa a construir um ecossistema de marca onde todos se sentem valorizados e conectados.