jun 04, 2019

Verdade, autenticidade e transparência formam a grande “falácia” da comunicação moderna. E você está caindo nessa.

O último mês foi forrado de matérias, notícias e resenhas analisando a comunicação de ninguém menos do que o “menino Ney”. De longe, meu objetivo não é criticar o craque – sim, o cara é craque – de 26 anos que está na lista dos maiores artilheiros da seleção brasileira de futebol e é esperança de título de um país que não ganha uma Copa do Mundo há quatro edições.

Meu holofote se volta para essa falácia da comunicação que é a busca da verdade, autenticidade e transparência como o santo graal da comunicação. Falar a verdade é muito bom, sim, mas a grande maioria dos produtos que vendemos não são bons, pelo contrário, nem deveriam estar a venda ou não chegam perto de valer o que construímos de valor para eles. Vender e construir uma grande marca em volta de um produto ruim é a grande arte da comunicação.

O consumidor mudou? Sim, e mudou muito, mas o que não mudou é que boas histórias começam bons relacionamentos. Ter uma boa história é o pontapé inicial e, para isso, você precisa entender seu público e contar histórias relevantes para cada um deles de forma e por vias diferentes. Histórias que não estão relacionadas diretamente com o fato de o produto ser bom ou ruim são fantásticas, já que podem ser adaptadas durante a vitória ou a derrota. Focar toda a construção da sua campanha ou storytelling no fato de que o produto será vitorioso é uma grande armadilha. Olhando para o caso Neymar na copa e separando o produto da história, percebemos que a história contada foi ruim. Não importa se ela foi verdadeira ou não, e sim que foi uma história ruim. Falar a verdade e ser mais autêntico não ajudaria em nada. Nem antes, nem durante e nem depois.

Com uma história boa em mãos, é hora de se concentrar no “timing”. Nunca perca o timing de enviar a mensagem. Quem perde o timing perde o controle da comunicação. Isso ocorre quando oportunistas aproveitam para levar a comunicação para o lado que melhor os agrada. Nas redes sociais, isso ocorre em minutos. Quem nunca teve um grupo de clientes que se tornaram “haters”? Utilizar gatilhos consolidados da história em momentos oportunos concentra a comunicação na marca e no produto, diluindo as especulações. Novamente, não é preciso ser autentico, falar a verdade a todo momento, mas é preciso falar o que precisa ser dito no minuto correto.

Tenha coragem para escutar e mudar. Arrisque-se!
Mudar e ramificar uma boa história conforme seu retorno positivo ou negativo é vital para o sucesso. Quem já assistiu uma novela da Globo sabe bem como é isso. Quando o autor percebe que determinado núcleo da novela está tendo um retorno melhor, ele concentra a energia para contar essa parte da história, mesmo que ela não fosse importante no inicio do trabalho. Ah, você ficou com birra que falei de forma positiva da Globo? Então veja como foi o processo de criação final de livros como a saga Harry Potter. A autora mudou a história de diferentes formas conforme o retorno do público para os personagens. Leve isso para a comunicação da sua marca ou produto. Garanto que você irá se surpreender com o resultado.

Verdade, autenticidade e transparência. Quando escutar essa tríplice desgraça em uma reunião, grite com seu eu interior. Baboseira! Entenda que elas são importantes para a comunicação, mas não as use como certezas absolutas. O texto acima parece falar de coisas obvias e corriqueiras, mas, infelizmente, não são respeitadas e utilizadas como deveriam. Abaixo, listo algumas perguntas que podem te ajudar a não cair na armadilha da verdade ou do produto perfeito.

Nós temos uma boa história que não depende 100% do produto?
Nós entendemos o nosso público e sabemos como contar a história para cada segmento dele?
Temos condições e estamos preparados para “não perder o timing”?
Estamos escutando?
Temos coragem e até autorização para mudar, arriscar novos caminhos?