jan 05, 2020

Como criar Personas em 4 etapas para seu marketing (com modelo grátis)

O marketing de conteúdo tem tudo a ver com conexão. Você quer que as histórias contadas atraiam a atenção, atraiam pessoas e causem um forte impacto. Mas como você faz isso efetivamente? Ao contrário da crença popular, um bom marketing de conteúdo não começa com uma boa ideia (chocante, eu sei). Começa com a compreensão de quem você está tentando alcançar através do seu conteúdo. É por isso que você precisa definir personas para sua campanha de marketing.

Essa ferramenta simples é o segredo para contar histórias que ressoam e fazem relacionamentos duradouros.

 

Por que toda equipe de conteúdo precisa de personas de marketing?

De acordo com o “OnBrand 2017 State of Branding Report”, apenas 47% dos entrevistados disseram que sua estratégia incluía um profundo entendimento das personas de marketing. Isso não é surpreendente. Muitas pessoas estão criando marketing de conteúdo ao contrário.

Muitas vezes, os profissionais de marketing examinam suas ideias de histórias perguntando: “Eu estaria interessado nisso?” Isso é um grande erro. O marketing de conteúdo não é sobre o que sua marca quer ou em que você está interessado. É sobre o que as pessoas que você está tentando alcançar estão interessadas. Parece simples e até óbvio, mas como podemos entender o que as pessoas estão interessadas se não paramos para “escutar” e “perguntar”? 

Um bom marketing de conteúdo é um canal entre uma marca e seu cliente, permitindo que a marca entregue conteúdo significativo, útil e valioso que as pessoas precisam e desejam com base em suas aspirações ou problemas. Mas muitos profissionais de marketing não entendem totalmente quais são as necessidades desses clientes e até mesmo quem são eles.

Em vez disso, eles criam conteúdo sem uma ideia clara de quem eles estão tentando educar, envolver ou inspirar e, em seguida, enviam conteúdo para todos com a esperança cega de que alguém em algum lugar se depare com o que criou e goste assunto. Sem surpresa, esse conteúdo geralmente falha.

Mas não precisa ser assim. As personas de marketing podem salvar o dia. Elas preenchem os espaços em branco, ajudando você a entender intimamente as pessoas que você está tentando alcançar: os problemas com os quais estão lidando, os problemas que as afetam, suas esperanças e aspirações secretas, as coisas que as motivam (se elas sabem disso ou não) etc.

 

O que são personas para estratégias de marketing?

Em essência, as personas são uma combinação dos traços de caráter, atributos de alguém (por exemplo, idade, demografia e geografia) e informações psicográficas (estilo de vida, sua personalidade e seus valores). Tudo isso combinado serve como uma representação de um humano real que você deseja atrair. É importante destacar no início que a persona vai muito mais além do que o público-alvo. Os dados provenientes de um estudo de público-alvo, geralmente, se restringem a localização, faixa etária, gênero e classe social. São informações importantes, mas rasas, que sozinhas farão você se comunicar com seu cliente de forma muito superficial.

Basicamente, as personas de marketing são um “mapa” abrangente das mentes e personalidades de pessoas, ajudando você a ver o mundo sob a perspectiva deles. Com esse super poder de raio-X, você pode encontrar, avaliar e adaptar suas ideias para preencher as lacunas, garantindo que seu conteúdo seja interessante e relevante.

Isso não apenas oferece uma grande vantagem sobre seus concorrentes, como também facilita o relacionamento genuíno com a sua equipe de criação, concentrando esforços de trabalho e destacando informações que eles desejam e as informações que eles nem sabem que iriam precisar. Isso é extremamente benéfico por dois motivos simples:

As pessoas são mais receptivas ao que você tem a dizer se perceberem você como alguém que agrega valor à sua vida. Ter a mesma linha de pensamento, a mesma linguagem a até ter sentido a mesma dor são conceitos muito poderosos para se criar uma empatia instantânea com o público.

Isso facilita muito a criação de ideias de conteúdo, pois reduz as suposições que geram ideias erradas ou irrelevantes.

Se você deseja fazer bem o marketing de conteúdo, precisa de personas de marketing.

 

Como criar personas de marketing em 4 etapas

Existem muitas maneiras de criar personas de marketing. A internet está cheia de processos para criação. Então porque a maioria das empresas e agências não criam? Pelo simples fato de que a persona não pode ser criada apenas com achismos levantados em uma reunião. É necessário a utilização de dados concretos e até mesmo de pesquisas para responder perguntas sobre o comportamento das pessoas e isso pode parecer intimidador e desmotivante, e é por isso que alguns profissionais de marketing desistem completamente ou acabam com personas semi-formadas que realmente não dão a eles as ideias de que precisam.

Como não queremos que você fique paralisado, dividimos o processo em etapas simples, incluindo nossas melhores dicas (e um modelo gratuito) para facilitar o máximo possível essa criação. Se você está começando do zero ou precisa revisar suas pessoas de marketing, veja como fazê-las da maneira que entendemos ser a melhor.

Mas atenção: Baseamos nossas personas de marketing em pessoas reais com as quais negociamos, conhecemos e trabalhamos ao longo dos anos. Isso torna o processo mais rápido e poupa algumas etapas. (Esta é definitivamente uma das melhores formas de se começar, em vez de começar do zero.)

Agora, se você está apenas começando do zero ou trabalhando no ajuste do mercado para um produto, não se preocupe! O trabalho pode levar um pouco mais de tempo e exigir mais tentativas e erros. Reconhecemos que nem todo mundo tem o luxo de iniciar o trabalho com clientes ou ter trabalhado no segmento de criação.

 

Etapa 1: faça as perguntas certas. 

Na superfície, as pessoas que você está tentando alcançar provavelmente não são um grupo homogêneo. Eles têm medos, preocupações e angústias diferentes, mas eles têm uma coisa em comum: eles podem usar seu produto ou serviço. Assim, seu objetivo em criar personas se inicia por encontrar as semelhanças. Comece perguntando:

  • Que coisas eles têm em comum? O que eles desejam ou precisam de ajuda?
  • Como essas coisas se relacionam com seu produto / serviço? Como você pode satisfazer esses desejos ou resolver esses problemas através do conteúdo?

Para descobrir isso, você precisará conversar diretamente com seu pessoal. Mas primeiro, você precisa identificar o que realmente deseja saber sobre eles. Você pode identificar um milhão de atributos, dos podcasts favoritos ao tipo de treino preferido, mas é importante destacar o que é mais relevante. Depois de saber o que está procurando, você pode adaptar melhor às perguntas que você faz.

Para começar, faça uma cópia da nossa planilha de modelo de personas de marketing gratuita. Esta é uma amostra do tipo de informação demográfica e psicográfica que você deseja definir. Você pode adicionar, editar ou ajustar itens relevantes como achar melhor.

Preste atenção especial às perguntas de desafio de trabalho, pois elas representam diretamente com o que as pessoas lidam em seu dia-a-dia. Essas perguntas também abordam questões como os problemas que eles estão tentando resolver, bem como os riscos que eles estão tentando mitigar.

Concluímos que o foco dessas respostas é facilitar o desenvolvimento de novas ideias de conteúdo de alto nível, enquanto algumas das outras respostas, como interesses, hobbies ou idade, são itens úteis a serem considerados no desenvolvimento do tom, a estética do design, entre outros itens da comunicação.

Sabemos que algumas das informações geográficas ou psicográficas podem parecer tediosas ou desnecessárias para a criação de boas ideias de marketing de conteúdo. Mas se essas informações ajudarem você a entender melhor quem você está tentando alcançar, quanto mais informações você tiver, melhor e mais claro será o seu conteúdo. No início será comum a tentativa de coletar o máximo de informação possível, mas com o tempo você saberá o que é mais importante em cada etapa do seu processo de criação.

 

Etapa 2: conversar com as pessoas.

Você pode, como nós, ter um relacionamento de longa data com seus clientes e um profundo entendimento de suas necessidades e desejos, mas ainda é importante eliminar as suposições. Vá diretamente à fonte para descobrir o máximo que puder. Você pode considerar fazer isso na fase de “pesquisa” da criação de personas de marketing.

Seu objetivo é descobrir o máximo de informações possível sobre as pessoas que você está tentando alcançar, para encontrar os tópicos comuns e preencher suas personas de marketing com muitos detalhes.

Existem várias maneiras de obter essas informações. Você pode fazer perguntas por meio de bate-papos, ligações e e-mails ou pessoalmente. Você pode realizar pesquisas de clientes ou comentários on-line. (Também é útil fazer um feedback nas vendas e no atendimento ao cliente nesse estágio; falando tanto com a equipe de vendas como com os clientes finais).

Por fim, o objetivo é ter o máximo de informações necessárias para desenvolver personas de marketing completas e reais.

 

Etapa 3: consolide suas respostas

Depois de coletar suas respostas, reúna sua equipe para consolidar e condensar. Olhe tudo bem de perto e analise sua pesquisa para identificar os tópicos, preocupações, esperanças, desejos e desafios que as pessoas enfrentam. Mas o que devo procurar em meio a uma quantidade enorme de informações? Lembre-se da nossa Etapa 1. Procure por temas ou frases que aparecem em comum nas respostas. Estes são indicadores incríveis de convergência das pessoas que devem ser explorados.

Nesta fase, você deseja criar um rascunho das suas personas de marketing. Reserve uma hora ou 90 minutos, dependendo da velocidade com que você trabalha e de quantas pessoas você está tentando mapear. (É importante levar no mínimo de 20 a 30 minutos por pessoa.)

Primeiro, identifique quantas pessoas você criará (pelo menos três são úteis para começar). 

Espere um minuto. Então eu não vou ter uma persona por produto ou serviço? Não, quando fazemos o trabalho de persona aqui na agência, segmentamos personas como pessoas que trabalham na mesma organização em diferentes níveis hierárquicos ou de tempo de trabalho. (Se bateu o desespero continue lendo que vai dar tudo certo). É importante pontuar de que não existe uma maneira certa ou errada de fazer isso. Sua empresa, objetivos e recursos devem ditar sua abordagem para quantas pessoas de marketing você deseja criar. 

Em seguida, comece a debater os atributos de cada elemento de identificação no seu modelo, com base em sua pesquisa. Anote tudo e refine à medida que avança, para ter uma lista sucinta de atributos para cada pergunta. Por exemplo, você pode ter de três a cinco itens para “medos”, enquanto que pode ter um intervalo para “idade” (por exemplo, 35 a 45).

Achamos que é útil colocar isso no quadro branco primeiro. Isso permite que nossa equipe mantenha o foco e interaja em tempo real. Também ajuda às pessoa a entenderem o todo. No final, você deve ter um grupo vagamente definido de personas.

 

Etapa 4: finalize suas personas

Depois de ter suas personas moldadas de forma bem rústica, é hora de refinar e examinar. Verifique se você tem um nome para cada uma e faça circular suas personas para obter feedback de pessoas relevantes (por exemplo, sua equipe de vendas ou fundador da empresa). Depois de refinado, salve tudo em uma planilha do Google Doc ou Excel que seja facilmente acessível pelas equipes.

Use essas personas finalizadas para debater o conteúdo. No futuro, você deve ser capaz de identificar:

  • Qual personagem estará interessado na ideia.
  • Por que essa persona estará interessada na ideia ou produto

Em um mundo em constante movimento. Tudo muda a toda hora e o seu cliente, público fornecedor não são diferentes. Por isso, é importante rever suas personas de tempos em tempos. Principalmente quando identificar que suas campanhas publicitárias e o seu conteúdo estão perdendo penetração com eles.

 

Lembre-se: sempre coloque o conteúdo em primeiro lugar

A melhor maneira de levar as pessoas a ouvir o que você está tentando dizer é primeiro tornar-se útil para elas. Você pode fazer isso ensinando-lhes algo novo ou criando algo que eles simplesmente acham interessante ou divertido. Se você conseguir se tornar uma referência em determinado conteúdo (em vez de apenas ter a tarefa de comunicar como marca), as pessoas serão mais receptivas e atraídas pelo seu conteúdo.

Obviamente, existem milhões de coisas que influenciam e afetam sua criação de conteúdo, desde diretrizes departamentais até seu calendário editorial. Felizmente, além de personas de marketing, há várias coisas que você pode fazer para garantir que seu conteúdo seja o mais eficaz possível.

  • Verifique se suas estratégias estão alinhadas. Documente sua estratégia de marca para garantir que sua estratégia de conteúdo suporte seus objetivos finais.
  • Conte uma história consistente. 
  • Meça seu sucesso. Verifique se está acompanhando as métricas corretas para sua estratégia de conteúdo.
  • Use empatia ao fazer um brainstorming. 
  • Monte a equipe certa. 
  • Traga reforços. Se você está lutando para obter conteúdo de maneira consistente, pode ser necessária ajuda extra. 

Se precisar de mais ajuda para sua empresa ou negócio entre em contato com a Agência Baloodesign. Iremos adorar falar de como podemos melhorar sua estratégia de conteúdo. Entre em contato aqui.