abr 11, 2020

Checklist: Tudo o que você precisa para elaborar uma estratégia de distribuição de conteúdo

Se você deseja que seu conteúdo alcance muitas pessoas (muitas pessoas certas), você deve ter um plano para alcançá-las, especificamente uma estratégia de distribuição de conteúdo personalizada para ajudá-lo a alcançar seus objetivos.

Muitas marcas, entendem a necessidade e incluem a distribuição como parte de sua estratégia de conteúdo. (Se você não adotou uma estratégia de conteúdo, aqui está um guia para começar.) Mas mesmo aqueles com uma estratégia de distribuição ainda podem sofrer simples erros que impedem que o conteúdo funcione da maneira que deveria.

Detestamos quando uma má distribuição acontece com um bom conteúdo, mas sabemos que nem todos têm o conhecimento necessário para elaborar uma estratégia de distribuição abrangente. Felizmente, tendo ajudado marcas de todos os tamanhos a promover seu conteúdo na última década, sabemos quais dicas podem melhorar qualquer estratégia de distribuição de conteúdo. Por isso, reunimos este checklist abrangente para ajudá-lo a criar e executar uma distribuição consistente e de resultados. Se você está apenas começando (ou procurando revisar sua estratégia atual), encontrará tudo o que precisa aqui.

 

O Checklist definitivo para a estratégia de distribuição de conteúdo

Das métricas ao posicionamento da mídia, do SEO ao social, eis tudo o que você precisa fazer, verifique e lembre-se de ajudar sua estratégia de distribuição a ter sucesso.

 

Planejamento e Estratégia

Para criar uma forte estratégia de distribuição, você precisa de um forte entendimento de suas metas de conteúdo. Responda a estas perguntas principais para orientar sua tomada de decisão.

 

  • Qual é o seu objetivo? O que você está tentando alcançar? Liderança de pensamento? Conversões? Consciência da marca? O que você deseja que as pessoas façam depois de interagirem com seu conteúdo? Sejam compartilhamentos sociais, visualizações de página ou downloads de demonstrações, você precisa saber o que seu conteúdo deve fazer.
  • Quem você está tentando alcançar? Que tipo de conteúdo eles consomem? Que nível de conhecimento eles têm? Quando você entender quem são essas pessoas “certas”, poderá identificar melhor como criar o conteúdo em que elas estarão interessadas. (A propósito, se você não tiver uma ideia da “persona” que você está direcionando seu conteúdo, use nosso guia prático para criar personas de marketing, que detalha os atributos demográficos, psicográficos e comportamentais de seus clientes ideais.).
  • Quais canais você usará? Você deseja segmentar os canais mais eficazes e relevantes para alcançar as pessoas. Uma estratégia de distribuição sólida geralmente inclui uma mistura saudável de canais próprios, espontâneos e patrocinados.
      • Próprios (owned channel): São canais próprios da empresa que não precisam de um intermediário como por exemplo site, blog, boletim, mídia social, entre outros;
      • Espontâneos (earned channel): O canal fala sobre a marca de foma espontânea. Como exemplo temos influenciadores sociais, mídia tradicional, publicações do setor, contribuições de convidados, entre outros;
      • Patrocinado: publicidade tradicional, publicidade em mídia social, conteúdo patrocinado (advertorial), descoberta de conteúdo e construtores de tráfego (por exemplo, StumbleUpon ou Taboola).

 

Depois de ter um entendimento básico de seus objetivos, você pode construir o restante da sua estratégia.

 

Métricas

Não faz sentido investir dinheiro em uma compra de mídia ou gastar em um patrocínio para redes sociais, se você não souber como avaliar seus resultados. Agora que você tem suas metas, escolha os KPIs e as métricas de suporte corretos. Recomendamos 2-3 métricas por estágio da jornada do comprador. Métricas comuns incluem:

 

RECONHECIMENTO DE MARCA

Alcance:

  • Impressões;
  • Visualizações;
  • Coleta de publicação;
  • Métricas de conteúdo social;
  • Tráfego orgânico (SEO).

 

Percepção:

  • Marca idexada ou pesquisada;
  • Menções e tópicos.

 

RECOMPENSA

Engajamento:

  • Tráfego;
  • Tempo na página;
  • Taxa de geração de leads;
  • Leads (ainda não qualificados).

 

ETAPAS DE DECISÃO

Conversões:

  • Leads;
  • Leads qualificados (são contatos que tem potencial de se tornarem um cliente, não importa quanto tempo isso leve);
    • MQL (marketing qualified lead), são leads qualificados por processos de markerting. Como exemplo, os inscritos em newsletter ou que preencheram um formulário para baixar um material de conteúdo (eBook, infográfico, etc).
    • SAL (sales qualified leads), são leads qualificados por processos de vendas. Eles já preencheram um formulário solicitando orçamento ou tirando dúvidas de produtos. Estão em um estágio mais avançado no funil de vendas.

 

PÓS-VENDA

Satisfação:

  • Uso do produto/serviço;
  • Pontuações de avaliação do cliente;
  • Registros de produtos;
  • Renovações de conta;
  • Taxa de retorno do produto;
  • Fãs sociais / seguidores.

 

(Você também pode conferir nosso guia sobre métricas sociais.) Algumas coisas adicionais a serem lembradas:

 

  • Decida com que frequência você medirá os indicadores de conteúdo.
  • Verifique se você possui as ferramentas e a infraestrutura no local para ajudá-lo a acompanhá-las.
  • Configure o Google Analytics e os códigos UTM (Urchin Tracking Module, identifica de onde vem o tráfego).
  • Verifique se os pixels estão configurados corretamente nas páginas de destino e no conteúdo.
  • Identifique como você está rastreando ou pontuando leads por meio do seu software de automação de marketing.

 

Se você está apenas começando, levará um tempo para ter um histórico de dados suficiente para avaliar suas táticas. Seja paciente, mas siga seu objetivo. Depois de ter uma imagem mais clara, você poderá corrigir o curso com mais eficiência (ou multiplicar as coisas que funcionam). Para garantir que você esteja sempre acompanhando informações relevantes, reavalie suas métricas a cada 6 meses.

 

Conteúdo

Um dos erros mais comuns no marketing de conteúdo é criar o conteúdo primeiro e depois repassá-lo à equipe de promoção para distribuição, sem a sua contribuição ou estratégia. Isso não apenas dificulta a promoção, mas também resulta em conteúdo mais fraco. Para garantir que seu conteúdo funcione, considere o seguinte:

Histórias: A distribuição deve ser considerada antes mesmo de você começar a debater ideias, pois os assuntos abordados e a forma como as histórias serão  contadas podem incentivar ou inibir a distribuição. Se você deseja ser veiculado em uma publicação importante, algumas histórias podem ser mais atraentes que outras. (Uma maneira inteligente de garantir a veiculação é criar conteúdo personalizado para cada forma de publicação). Considere também qual categoria de conteúdo terá mais repercussão e ajudará você a atingir seus objetivos. Separamos algumas categorias de conteúdo para ajudar você na escolha:

 

  • Evergreen (nunca envelhecem): o conteúdo evergreen agrega valor por muito tempo depois de criado. Esse conteúdo é profundo no assunto e longo (1.500 a 3.000 palavras). Eles são sempre populares, especialmente se incluem especialistas ou dados (ambos aumentam a credibilidade, tornando-se algo que os consumidores e os influenciadores sociais têm mais probabilidade de obter).
  • Notícias: os editores estão sempre procurando conteúdo relacionado a notícias; se você pode vincular seu conteúdo a um tópico de tendência, é mais provável que obtenha atenção. (Dito isso, verifique se você não faz newsjack de forma inadequada.) Verifique o Google Trends e siga as publicações para identificar possíveis histórias ou assuntos.
  • Editorial: uma abordagem editorial permite criar conteúdo mais acessível, compartilhável e interessante para as pessoas. Isso pode incluir conteúdo destinado a liderança de pensamento, entretenimento ou educação em geral.
  • Centrado na marca: o conteúdo centrado na marca tende a ser mais orientado para vendas e menos pessoal (por exemplo, demonstrações de produtos, tutoriais de produtos, etc.). Embora isso não seja necessariamente cativante para as pessoas, pode ser útil à medida que elas avançam na jornada de compra.

 

Formatos: os canais que você segmenta influenciarão as histórias contadas e os formatos criados. (Por exemplo, se as pessoas que você está tentando acessar adoram o Instagram, envolver fotos e vídeos será o melhor). Se você estiver começando, experimente diferentes tipos de conteúdo para ver o que ressoa melhor, como :

  • Fotos;
  • Apresentações de slides;
  • Infográficos;
  • Infográficos interativos;
  • Motion graphics;
  • Vídeos;
  • Ebooks.

 

Linha do tempo / calendário editorial: você precisa conhecer sua linha do tempo de publicação, bem como o volume e a cadência da publicação para garantir itens como posicionamento pago, exclusividade da mídia etc.

Título publicitário: um título atraente é a melhor maneira de despertar o interesse de espectadores e editores. Lembre-se de usar verbos ativos e tenha em mente a contagem de caracteres (60 a 100 funciona melhor). Você também pode experimentar essas fórmulas de título.

CTAs: seu conteúdo deve inspirar algum tipo de ação, seja uma demonstração de produto ou downloads de eBooks. Inclua CTAs em seu conteúdo para orientar as pessoas para a próxima etapa.

Prova final: erros não são apenas inconvenientes. Eles podem custar credibilidade, tempo e dinheiro. Evite esses problemas com uma lista de verificação de publicação. Antes que qualquer coisa seja publicada, certifique-se de que alguém faça um passe final por erros de digitação, fontes ausentes, dados incompletos, resolução de imagem e outros possíveis problemas.

 

Otimização

Uma das maneiras mais eficazes de observar o seu conteúdo é otimizá-lo para SEO. O tráfego orgânico beneficiará sua marca a longo prazo, aumentando a visibilidade e ajudando você a dominar palavras-chave relacionadas ao seu negócio. Ao publicar, considere sempre:

 

  • Ferramentas: novamente, verifique se você configurou o Google Analytics e seu software de rastreamento de palavras-chave.
  • Palavras-chave: faça sua pesquisa para aprimorar as melhores palavras-chave a serem usadas. Inclua as principais em seu título, URL, cabeçalhos, títulos de imagem, conteúdo etc.
  • Links relacionados: se você tiver conteúdo relacionado, certifique-se de vinculá-lo no corpo da sua postagem. Você notará que fizemos isso ao longo deste artigo.

 

Além de otimizar para SEO, certifique-se de otimizar seu blog para aumentar o tráfego e o compartilhamento (por exemplo, adicione botões sociais, inscrições em boletins informativos etc.).

  • Horário da publicação: de acordo com a ciência do “timing social”, o melhor momento para publicar uma publicação é segunda-feira e quinta-feira às 9h30. Muitos blogs são lidos por volta das 11h.
  • Botões sociais + contadores: coloque os botões de compartilhamento social em destaque no início de cada postagem. Inclua contadores nesses botões para incentivar outras pessoas a compartilhar (e ajudar a rastrear sua prova social). Plataformas de recursos mais relevantes para o seu público. De acordo com um estudo da BrightEdge Tecnologies, sites com botões de compartilhamento social geram 7 vezes mais menções do que aqueles que não os possuem.
  • Botão para Twittar: mantenha os leitores envolvidos, incluindo os botões “twittar isto” em toda a postagens do blog.
  • Otimizar imagens: a inclusão de conteúdo visual bonito aumenta a capacidade de compartilhamento e o envolvimento. Certifique-se de incluir palavras-chave nos rótulos de imagens para aumentar o SEO. Segundo pesquisa do BuzzSumo a média de compartilhamento de artigos sem imagem foi de 28 contra 649 com imagens.
  • Trabalhe as CTAs: seja um link para o próximo artigo ou o download de um eBook, forneça algo para atrair os leitores a clicar. Teste diferentes copys, posicionamentos, cores, entre outros elementos para ver o que proporciona maior interação com o seu público

 

Promoção

Quando chegar a hora de promover ou divulgar seu conteúdo, verifique se sua equipe está preparada com os contatos e conteúdos de que precisam. Considere:

 

  • Recursos visuais: prepare materiais promocionais, como imagens, GIFs, videos, visualizações de dados, cotações, entre outros itens com antecedência. Verifique se todos os ativos estão dimensionados adequadamente para as plataformas sociais (por exemplo, Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, entre outras) ou impressos (se estiverem enviando para uma publicação impressa).
  • Preparação do anúncio: verifique se eles são dimensionados de acordo com as especificações do anúncio. Você também deve executar um pequeno teste para ver quais variações são melhores, antes de investir todo o seu orçamento.
  • Ordem das postagens: você deseja publicar primeiro o conteúdo do seu blog e, em seguida, direcionar todo o restante tráfego para ele.
  • Divulgação: Siga as regras de divulgação. Pesquise com antecedência, crie estratégias para o melhor horário de publicação, crie um discurso curto e conciso, pense em novos vínculos, personalize seus campos, etc.

 

Reutilize

O conteúdo não precisa morrer depois de ser publicado e promovido. Existem muitas maneiras de mantê-lo atualizado e relevante.

 

  • Conteúdo divisível: descubra como transformar conteúdo maior em vários ativos para prolongar sua vida útil.
  • Reaproveite o conteúdo: obtenha mais aproveitamento do conteúdo antigo realizando atualizações, reembalando e reutilizando ou transformando-o em um conteúdo totalmente novo.

 

Acima de tudo, continue experimentando

Sua estratégia de conteúdo e estratégia de distribuição continuarão evoluindo simultaneamente. Se as coisas não estiverem funcionando ou se você acha que elas podem funcionar melhor, recomendamos que você teste, ajuste, revise e experimente. 

Ou se você acha que poderia usar um pouco mais de orientação, nos envie uma mensagem. Adoramos um bom papo sobre como melhorar as vendas dos nossos clientes.