jan 16, 2020

Marketing de cultura: como transformar a cultura da sua marca em conteúdo

Marcas não são corporações sem rosto. Elas são entidades vivas construídas por grupos de pessoas reais que se reúnem todos os dias em busca de uma meta específica, seja assando o melhor biscoito do mundo ou fornecendo o melhor serviço de automação de marketing. No entanto, o marketing de muitas empresas não reflete isso. Pelo contrário, ele é genérico e seco, sem voz humana e ,infelizmente, sem uma história convincente. As pessoas não podem se conectar a elas e, portanto, elas não fazem seu trabalho principal que é a conexão com seu público. Felizmente, existe o marketing de cultura, uma maneira poderosa de se comunicar e compartilhar a história da sua marca de forma orgânica. 

O que é marketing de cultura?

Em essência, o marketing de cultura é uma maneira de traduzir sua cultura em conteúdo atraente que desperte interesse, inspire pessoas e ajude a formar um relacionamento mais forte com elas. E o mais importante, é uma maneira de promover o que lhe interessa e atrair as pessoas como funcionários, clientes e parceiros que compartilham seus valores de negócios.

Marketing de cultura: uma maneira melhor de conectar e competir

As pessoas exigem mais das marcas, além de um produto ou serviço. Elas querem apoiar marcas que atendam às suas necessidades e reflitam suas próprias crenças e valores. Como profissional de marketing, é seu trabalho comunicar isso e batalhar para promover uma conexão. O marketing de conteúdo é uma ótima maneira de fazer isso, mas infelizmente, se seu conteúdo estiver muito focado no que sua marca faz, você estará ignorando um dos pontos de venda mais exclusivos: quem você é.

O marketing de cultura é uma oportunidade de compartilhar todo o seu “eu” e fornecer transparência à sua marca, atrair as pessoas para a sua história, apresentando-as para as pessoas, lugares e valores que fazem de você quem você é.

Para ser claro, o marketing de cultura não é um exercício de vaidade. O maior erro que um profissional pode cometer com o marketing de cultura é caminhar pelo caminho da grandeza e da vaidade. Fazer marketing de cultura é simplesmente abrir a cortina. Quando bem feito, isso ajuda a construir relacionamentos mais fortes e oferece uma vantagem competitiva. 

Existem pessoas com diferentes linhas de pensamento que irão interagir com seu conteúdo, independentemente de você querer ou não. O fato de você se fechar e não apresentar o seu “eu” não significa que as pessoas não irão formar uma opinião sobre você e sua marca. Quanto mais você contar a história da sua marca de maneira eficaz, mais impacto positivo terá sobre essas pessoas. Entender o seu posicionamento e trabalhar essa história com todas as pessoas ao seu redor irá se transformar em uma vantagem competitiva para o seu negócio.

  • Clientes existentes: é sempre mais fácil reter clientes existentes do que recrutar novos. Por meio do marketing de conteúdo, você pode estabelecer um relacionamento com eles em todas as etapas da jornada de compra, inclusive após a conclusão da sua venda. Por exemplo, se você criar conteúdo com base nos esforços voluntários de sua equipe, as pessoas poderão apoiar sua marca doando para a causa da sua equipe. Isso cria um senso de propósito compartilhado e cultiva um relacionamento duradouro.
  • Clientes em potencial: o marketing de cultura ajuda as pessoas a saberem quem você é e o que você representa. Se o seu marketing de cultura as educa, diverte ou inspira, pode ser o estímulo extra de que elas precisam para tomar uma decisão de compra. Por exemplo, um infográfico detalhando seu processo de fabricação ecológico pode influenciar facilmente alguém a preferir a sua marca frente ao seu concorrente.
  • Funcionários atuais: a satisfação dos funcionários é crucial para o crescimento de uma marca de sucesso. A cultura tem um enorme efeito em sua vida profissional. Celebrar essa cultura por meio do conteúdo ajuda os funcionários a se sentirem mais engajados, tornando-os mais participativos no sucesso da sua marca. Compartilhe o sucesso dos funcionários e grupos valorizando suas conquistas e desafios superados.
  • Funcionários em potencial: o marketing de cultura é uma das melhores maneiras de atrair talentos que pensam da mesma forma que você. Propagar a sua visão, seu espaço de trabalho ou a energia da equipe é uma ótima ferramenta de recrutamento.
  • Parceiros: existem muitas pessoas fora do seu ecossistema que desejam saber quem você é antes de decidirem contratar ou fazer parceria com você (pense em fornecedores, organizações sem fins lucrativos, parceiros do setor, patrocinadores, etc.). O marketing de cultura os ajuda a fazer isso.

Sua cultura é o núcleo da sua identidade e uma parte importante da história da sua marca. Se você não está demonstrando isso através do marketing de cultura, está desperdiçando uma grande oportunidade. (E se você tem medo de mostrá-lo, pode estar com mais problemas do que pensa.)

Como Fazer Marketing de Cultura

O marketing de cultura é apenas uma extensão do marketing de conteúdo. Existem várias maneiras de contar a história da sua marca e elas podem se encaixar nos formatos com os quais você já está trabalhando:

  • Artigo / blog;
  • Motion Graphics;
  • Infográficos;
  • Fotos;
  • E-books;
  • Vídeos;
  • Gráficos interativos;
  • Apresentações de slides.

Mas a chave para alcançar o sucesso com o marketing de cultura é encontrar as histórias certas para contar. Isso significa identificar coisas que são:

  • Interessantes: o marketing de cultura oferece uma excelente oportunidade para capturar a atenção das pessoas, contando histórias novas e frescas. Estas podem ser encontradas em qualquer lugar; você apenas tem que descobri-las em meio ao dia a dia do seu negócio. E lembre-se, deve ser interessante para as pessoas e não para você.
  • Únicas: uma das maiores vantagens de falar da cultura do seu negócio é que ela é totalmente exclusiva para você. Somente você tem sua experiência, sua equipe específica e sua visão. Destacar essas características é uma ótima maneira de criar um marketing de cultura atraente.

Não sabe por onde começar? Aqui está um passo a passo para orientar a criação de um incrível marketing de cultura que irá refletir sua verdadeira identidade.

1 – Comece analisando e descobrindo a cultura do seu negócio

A cultura de cada marca se desenvolve com o tempo. Seja ela uma marca de 100 anos ou uma startup nova, sua cultura se reflete em tudo o que você faz, desde como você conversa com sua equipe, como trata seus parceiros e como idealiza novas ideias de produtos. Dito isto, sua cultura, em última análise, deriva de sua identidade principal. Essas são suas principais crenças, os elementos que influenciam suas ações, alimentam seus negócios e moldam sua cultura.

Sua identidade principal inclui:

  • Objetivo: Por que você existe?
  • Visão: Que futuro você deseja ajudar a criar?
  • Missão: Como você cria esse futuro?
  • Valores: Quem é você? Como você trabalha?

Ter uma compreensão clara da sua identidade principal é crucial se você deseja cultivar uma cultura da qual se orgulha e deseja promover. Se você está buscando o marketing de cultura, também quer garantir que todo e qualquer conteúdo seja uma extensão da sua identidade. (Nós odiamos parecer cópias, mas o marketing de cultura tem tudo a ver com autenticidade. Você não pode fingir uma cultura melhor, nem deveria querer.)

É por isso que é importante começar examinando a cultura que existe hoje e reavaliar sua identidade principal para garantir que ela reflita suas metas de marca atuais. (Isso é especialmente importante para marcas mais antigas que evoluíram desde que o avô do CEO lançou o negócio.)

Para fazer isso, reúna sua equipe de liderança e marca para avaliar:

  1. Se você tem uma identidade principal totalmente documentada.
  2. Se é preciso.
  3. Se estiver articulado adequadamente.
  4. Como e onde sua cultura pode ser melhor alinhada.

Sua missão é precisa e clara para o fácil entendimento? Todo funcionário conhece sua identidade principal? É importante ter sua identidade escrita no idioma que você realmente usa. Você deve ser capaz de expressar tudo em algumas frases. Como benefício, quanto mais simples for sua identidade principal, mais fácil será lembrá-la. (Se você está lutando para fazer isso, sua identidade principal provavelmente não está tão bem definida quanto deveria).

Dica profissional: também é útil exibir sua identidade principal ou um avatar para personifica-la como um lembrete do motivo pelo qual todos na sua empresa aparecem para trabalhar todos os dias.

2 – Debater as ideias de conteúdo

Esta é a parte divertida do processo. Quanto mais você procura ideias, mais elas irão aparecer por aí. Mas primeiro você precisa saber o que procurar. Durante esses primeiros processos de brainstorming ou “toró de parpite”, reúna sua equipe criativa e qualquer pessoa que possa ter uma visão interessante. Existem inúmeras maneiras de fazer marketing de cultura, mas, se você está apenas começando, o processo de reflexão pode ser ajudado com os pilares específicos que iremos listar

Recomendamos a criação de 10 a 20 ideias para cada um dos seguintes temas. (Quanto mais você der espaço para a criatividade, maior a chance de conseguir temas ou ideias de conteúdo adicionais.) Para começar, concentre-se nessas cinco áreas.

2.1 – Compartilhe seus valores essenciais

O benefício de articular sua identidade principal é duplo:

  1. Todos estão na mesma página, comprometidos com uma causa compartilhada.
  2. Agora você tem um plano útil para debater histórias interessantes inspiradas em sua cultura.

Divida sua identidade e considere como você pode transformar os vários elementos em diferentes tipos de conteúdo. Por exemplo, você pode olhar para seus valores. Na Baloodesign, criamos todo tipo de conteúdo inspirado em nossos cinco principais valores:

  1. Resultados concretos: nos orgulhamos de fazer um trabalho de alta qualidade que ajuda nossos clientes e parceiros. Muito antes de sabermos que tipo de serviço iríamos oferecer, já sabíamos que iríamos entregar resultados. Gostamos de compartilhar as histórias por trás do nosso trabalho, especialmente se formos capazes de resolver um desafio criativo.
  2. Valorize nossos parceiros: para promover melhores relações de trabalho, compartilhamos nossas melhores dicas para colaborar com agências.
  3. Paixão pelas relações de trabalho: somos apaixonados pelas pessoas, trabalhamos diariamente para proporcionar o bem-estar nas relações de trabalho e amizade que conquistamos. Nos empenhamos no crescimento pessoal e profissional da nossa equipe com muita paixão. E como todo bom apaixonado, choramos, xingamos e gritamos.
  4. Multidisciplinar: Amamos a loucura e o prazer de pessoas em nosso cotidiano com histórias e habilidades muito distintas do convencional. Propagamos que a vontade constante e insaciável pelo conhecimento nos torna uma equipe sem limites.
  5. Experiências significativas: investimos em experiências significativas com nosso time e nossos clientes. Semanalmente, nossa equipe escolhe lugares novos para almoços descontraídos sem hora, assistimos séries e passeamos juntos por lugares significativos. Cada experiência nova e significativa dá a chance de cada um compartilhar seus talentos individuais.

2.2 – Mostre seu pessoal

Sejam funcionários, parceiros, clientes ou lideranças, pense em maneiras de destacar as pessoas que fazem as coisas acontecerem (ou se beneficiam dos esforços dessas pessoas). Isso pode incluir trabalhos, testemunhos, prêmios, entrevistas, etc.

Gostamos de destacar pessoas diferentes em nosso Instagram, dando a elas a chance de compartilhar seus interesses e apresentá-las ao mundo.

 

2.3 – Conte a sua história de origem

As pessoas estão sempre interessadas em como uma empresa surgiu, se foi a realização de um sonho ao longo da vida ou um acidente feliz (como na Baloodesign). Uma boa história de origem tem que ser honesta, incluindo tanto os desafios como as alegrias. Existem várias maneiras de criar sua história de origem, seja como artigo, interativo, vídeo ou uma combinação deles.

Vamos ser francos. Já contamos nossa história em diferentes canais ao longo dos 10 anos de existência da Baloodesign, mas acreditamos que ela não tenha recebido o carinho que precisa e estamos lutando para incluir no apertado cronograma diário um novo material.

 

2.4 – Compartilhe seus sucessos e fracassos

Mais uma vez, o marketing de cultura não se vangloria de como você é ótimo. É sobre ser honesto e humano. Gerir uma empresa não é fácil e é importante celebrar as vitórias quando você as tiver e aprender com as perdas quando elas inevitavelmente chegarem. Isto é especialmente verdade para os erros e falhas. Falar sobre o que você aprendeu com um erro o humaniza e ajuda outras pessoas a evitarem os mesmos problemas. Isso é um ato de bondade e generosidade.

Escrevemos sobre trabalhos fantásticos com atores famosos e marcas internacionais, mas foi um completo fracasso. Fechamos ótimos trabalhos, mas os verdadeiros clientes só vieram quando mostramos nossa garra e criatividade para abraçar a luta pessoa de cada “marca” em busca do sucesso. Vivendo e aprendendo, por isso, olhe com muito carinho para os erros, eles irão ensinar muito mais do que os acertos.

 

2.5 – Leve as pessoas aos bastidores

A confiança é crucial para construir um relacionamento, e a transparência é uma ótima maneira de cultivar a confiança. Assim, dar às pessoas uma visão dos bastidores dos seus negócios pode causar uma impressão poderosa.

Existem várias maneiras de fazer isso: oferecer às pessoas um tour de vídeo de suas instalações de fabricação, oferecer dicas de decoração com base na reforma recente de seu escritório, escrever um blog sobre onde você compra materiais, dar uma olhada no processo criativo de sua equipe etc.

Por exemplo, escrevemos sobre o que acontece em nossa empresa e gostamos de compartilhar novas histórias.

3 – Mapeie suas ideias para as pessoas certas

O marketing de cultura não é apenas sobre contar suas histórias, é contar a história certa para a pessoa certa. Você tem muitas pessoas diferentes com quem está se comunicando por meio do conteúdo, de funcionários a parceiros e clientes em potencial todos estão acompanhando sua história. Depois de ter suas ideias, considere qual delas seria mais interessante ou relevante para qual grupo. Não sabe como mapear? As personas de marketing são especialmente úteis para direcionar suas ideias as pessoas corretas. Use nosso guia para criar personas de maneira rápida e fácil.

4 – Cultive uma cultura de conteúdo

Quanto mais você praticar o marketing de cultura, mais confortável todos ficarão com a exibição do mundo dos bastidores. Toda a sua equipe também pode contribuir com conteúdo. Dê boas-vindas a ideias por meio de canais públicos, convide pessoas para criar conteúdo e procure maneiras de trabalhar com suas habilidades.

Por exemplo, os diferentes tipos de personalidades da sua empresa podem ser ótimas fontes de conteúdo. Eles tendem a se enquadrar nessas quatro categorias:

  • Escritores: Pessoas que têm ideias e habilidades para escrever.
  • Atores: pessoas entusiasmadas, apaixonadas e felizes em conversar sobre um assunto. Grave uma conversa em vídeo e transforme-a em um blog.
  • Oradores: são pessoas que podem ter uma visão interessante, mas são muito tímidas para conversar na câmera. Você pode gravar uma conversa em áudio com elas para um podcast (saiba tudo em “A revolução do Podcast”).
  • Questionadores: são as pessoas que respondem às perguntas dos clientes o dia inteiro (geralmente representantes de vendas ou de atendimento ao cliente). As perguntas que eles respondem regularmente podem ser um ótimo conteúdo.

Dito isto, sabemos que o tempo e os recursos podem ser escassos para os profissionais de marketing de conteúdo. Se você estiver com dificuldades para encontrar as histórias certas ou se a sua equipe estiver sobrecarregada e não estiver conseguindo executar as atividades de forma adequadamente, ficaremos felizes em falar sobre como fazer isso acontecer.