dez 29, 2020

Conteúdo de marca x marketing de conteúdo: Qual a diferença?

O marketing digital está se transformando e as marcas estão hoje cada vez mais inovadoras na criação de conteúdo e com menos foco na publicidade tradicional. Afinal, quem clica em banners hoje em dia!

Na verdade, as marcas estão percebendo rapidamente que o público em geral precisa visualizar de 6 a 8 vezes o conteúdo da sua marca antes de se tornar um cliente potencial, enquanto leads que vêm do inbound marketing têm 9 vezes mais probabilidade de fechar um negócio em comparação com os métodos tradicionais de outbound marketing.

Mas que tipo de conteúdo é melhor?

E qual é a diferença entre conteúdo de marca e marketing de conteúdo?

Claro, obter leads e vendas é o objetivo final, mas a maneira como eles funcionam na prática é bem diferente. Vamos entender cada um deles no material a seguir.

 

O conteúdo de marca (branded content) e o marketing de conteúdo (content marketing)  têm objetivos diferentes

Uma ótima maneira de entender a diferença entre o conteúdo de marca e o marketing de conteúdo é compreender o propósito imediato e o objetivo de cada um:

 

Do que se trata o conteúdo de marca

Conteúdo de marca é o conteúdo que é criado para atrair novos públicos, desenvolver o conhecimento da marca e estimular o envolvimento do público com a marca.

No entanto, esse conteúdo não envolve qualquer promoção da marca ou de seu produto,  a associação deve ser feita de maneira leve e sutil. Em resumo,  deve parecer natural para o espectador. O primeiro erro que as empresas realizam quando pensam em conteúdo de marca é achar que devem montá-lo explicando seus produtos e serviços.

O conteúdo de marca é sobre associar a marca a um sentimento e um conjunto de valores, ao mesmo tempo em que fornece algo valioso para o público, pode ser um valor educacional ou de entretenimento. O que queremos com ele não é falar sobre nossos produtos ou serviços, mas sim agregar qualidades e características à nossa marca. Queremos adicionar histórias, emoções e sentimentos à marca para que posteriormente ela gere uma identidade com seu público alvo.

Não tem como falar de conteúdo de marca (branded content) sem falar de Red Bull. Um ótimo exemplo é o vídeo produzido para YouTube chamado “Last Call for Mr.Paul”, que apresenta Jason Paul usando suas habilidades de freerunning de cair o queixo para passar pela segurança do Aeroporto de Munique e pegar seu vôo em tempo recorde.

Primeiro devemos entender que a associação do vídeo com a marca Red Bull ocorre de forma muito leve. Um simples boné e um profissional do esporte carregando sua prancha na esteira é o máximo que encontramos de referência da marca em todo o vídeo. Para uma pessoa desatenta pode até parecer que a equipe de publicidade errou o vídeo, mas na verdade o objetivo era exatamente esse. Ao tirar o foco da marca, o vídeo deixa que o espectador se entretenha com a energia, movimento e jovialidade de Jason Paul. As emoções adquiridas com o vídeo são transferidas no final do vídeo de forma natural para a memória que estamos construindo da marca Red Bull. Essa associação gera uma conexão muito forte entre o público e a marca.

Com mais de 120 milhões de visualizações, este conteúdo traz relevância para a Red Bull e engajamento (de artigos escritos sobre o vídeo,  compartilhamentos nas redes sociais e o boca a boca entre amigos), a Red Bull se associou com esse vídeo aos esportes freestyle, a uma cultura jovem rebelde e a feitos radicais executados por pessoas reais.

Até mesmo o gigante da tecnologia Airbnb está entrando no movimento do conteúdo de marca. A empresa criou um programa de TV que leva as pessoas em uma jornada para descobrir espaços únicos em todo o mundo.

 

O que o marketing de conteúdo realmente é?

O marketing de conteúdo (content marketing) é a criação de conteúdo que é produzido sob medida para atender as expectativas de clientes em potencial e é feito principalmente para resolver os problemas e desafios que eles enfrentam.

Esse tipo de criação tem como foco o cliente. Definir sua persona, entender suas necessidades, problemas e desafios é o que irá transformar o conteúdo em um produto de relevância. Esse nível de cumplicidade e qualidade na solução de problemas ajudará a construir a confiança do público com a marca.  Com essa confiança fica fácil desenvolver conteúdos mais voltados para a empresa, os produtos que ela está vendendo e até ofertas. 

O marketing de conteúdo visa transformar o tráfego (visitantes) em prospects e leads.

Pegue o blog de viagens da Expedia, por exemplo, seu conteúdo é feito sob medida para seu público-alvo (turistas e viajantes), resolvendo um desafio que está diretamente relacionado ao seu negócio “Como viajar de forma acessível?”.

O marketing de conteúdo visa tópicos que são comumente pesquisados ​​(no Google) ou comentados por seus clientes-alvo e, ao criar tópicos que respondam diretamente a essas perguntas ou desafios, a marca constrói confiança e boa vontade com seu público.

Isso levará os clientes em potencial a pesquisar e entender mais sobre o negócio de boa vontade, o que, por sua vez, aumentará os leads e as vendas.

 

4 principais diferenças entre conteúdo de marca e marketing de conteúdo

Diferença 1: o conteúdo de marca usa muito mais narrativas

Embora seja comum que o marketing de conteúdo também inclua alguns elementos da história aqui e ali para envolver o espectador, é o conteúdo de marca que atua como um mestre na narrativa envolvente que mergulha o leitor em outro mundo.

A Netflix, em parceria com o jornal The New York Times, escreveu um artigo longo e interativo direcionado para o público alvo do seu documentário “13º”. O conteúdo destacava a história da escravidão negra e a prisão de pessoas negras na América. 

Em vez de simplesmente escrever mais um artigo jornalístico, o conteúdo é apresentado como uma experiência imersiva que combinou entrevistas, animações contínuas e uma narrativa que leva os leitores ao caminho de como seria viver como um criminoso afro-americano na América moderna.

O conteúdo criou empatia com o público e forneceu um conteúdo relevante. Continuar se aprofundando no assunto através do documentário “13º” após ler o conteúdo foi um comportamento obrigatório para o público.

 

Diferença 2: o marketing de conteúdo e o seu produto

Ao contrário do conteúdo de marca, o marketing de conteúdo visa direcionar leads e vendas. Isso significa incluir estrategicamente seu produto, em algum momento, no conteúdo que estão produzindo.

Não confunda isso com publicidade direta, é feito com bom gosto e o conteúdo tem que cumprir seu objetivo principal de ajudar o espectador a resolver um desafio ou problema específico. Lembre-se, o espectador deve olhar para o conteúdo em primeiro lugar, se possível, identificar-se com ele para depois focar no produto ou serviço.

3 regras para integrar seus produtos ou serviços ao seu conteúdo.

 

  1. Seu conteúdo deve ser útil mesmo que o leitor não use seu produto ou serviço.
  2. Seu produto ou serviço deve facilitar seu conteúdo a atingir seus objetivos de comunicação.
  3. Não venda explicitamente, apenas convide-os a aprender ou descobrir mais.

 

Veja, como exemplo,  o vídeo do canal Ahref sobre “Marketing Digital para Iniciantes: 7 Estratégias que Funcionam”, imediatamente você pode dizer que é uma peça de conteúdo informativo, direcionado e que visa resolver um problema específico para um público específico, profissionais de marketing novatos em busca de estratégias eficazes para começar.

Diferença 3: o conteúdo de marca oferece resultados mais rápidos

Se você se lembra, o conteúdo de marca (branded content) tem como objetivos criar o  reconhecimento e aumentar o engajamento da marca através da associação de emoções, culturas e comportamentos, enquanto que o marketing de conteúdo (content marketing) tem como objetivo a criação de confiança na marca com conteúdo direcionado para um público de nicho que irá gerar leads e vendas tangíveis.

Qual dos dois é mais fácil de alcançar?

Reconhecimento de marca e engajamento, é claro! O conteúdo de marca trabalha associando emoções, culturas e comportamentos existentes com a marca. É  um processo mais rápido do que criar confiança a ponto do público retirar a carteira do bolso para fazer uma compra.

Isso significa que o conteúdo de marca pode ser lançado como uma campanha única e massivamente distribuído por vários canais (grandes publicações, YouTube, Facebook Ads, agências de relações públicas, etc) e obter ótimos resultados (se o seu conteúdo estiver correto).

Um ótimo exemplo é a campanha de vídeo “Real Beauty Sketches” da Dove, que gerou 50 milhões de visualizações em 12 dias de seu lançamento e mais de 180 milhões de visualizações até o momento.

O marketing de conteúdo, no entanto, é um processo lento e longo, especialmente se você estiver construindo sua própria base de público do zero. Afinal, isso envolve:

 

  • Publicação de conteúdo regular em sua plataforma;
  • Otimização de SEO para canalizar o tráfego para seu site ou canal;
  • Sistema de interações regulares com sua base de público;
  • Contribuir com sua comunidade (publicar postagens de convidados, elaborar conteúdo colaborativo, etc.)

 

Pode levar meses e até anos (dependendo do tamanho de sua equipe de conteúdo e investimento) antes que qualquer resultado significativo possa ser apreciado.

Lembre-se de que resultados significativos em marketing de conteúdo equivalem a leads e vendas (não apenas visualizações e engajamento).

E isso nos leva à última diferença entre conteúdo de marca e marketing de conteúdo.

Diferença 4: a estratégia de distribuição é diferente

Embora o conteúdo de marca e o marketing de conteúdo possam existir na própria plataforma da marca, como um canal do YouTube, blog de site ou canal de podcast, o conteúdo de marca é mais flexível em sua estratégia de distribuição.

Por ter como foco principal o reconhecimento de marca, o conteúdo de marca pode ser distribuído em grandes canais de mídia mais abrangentes e com menos segmentação, como TV, Jornais, Revistas, Rádio, etc.

Isso também significa que o conteúdo de marca é muito mais simples para empresas maiores, como Starbucks, IBM e Red Bull, em comparação com novas empresas que têm como foco a receita, em que o ROI de cada real investido em marketing é examinado e medido.

Claro, o marketing de conteúdo pode ser distribuído amplamente em diferentes plataformas (como Facebook, Instagram e YouTube), mas estes terão como alvo um público de nicho.

O Santo Graal para o marketing de conteúdo é direcionar o tráfego orgânico dos mecanismos de pesquisa e das mídias sociais de volta para sua plataforma “doméstica”, como seu site.

É apenas lá em que a mágica da conversão pode realmente acontecer, formulários de captura de leads, um funil de vendas bem preparado e sequências de incentivo de e-mail são ótimos exemplos de atividades que precisam ser realizadas com seu público.

 

Conteúdo de marca e marketing de conteúdo são os dois lados da mesma moeda

Use conteúdo de marca para ganhar conhecimento e engajamento, atraindo o público para seu site.

Em seguida, utilize o marketing de conteúdo para segmentar e falar com seus clientes potenciais de forma a iniciar o processo de construção de confiança que irá gerar leads e vendas.

A Starbucks utiliza conteúdo de marca e marketing de conteúdo para espalhar o conhecimento da marca e promover maior fidelidade à marca. Como resultado, vende ainda mais copos de café.

Ao lançar seu próprio conteúdo, a Starbucks se aventurou em diferentes áreas. Todas com muito sucesso. Destacamos a série de vídeos ‘Upstanders’. Com ela a Starbucks criou uma série contínua de conteúdo de marca que os ajudou a se conectar com o público e a espalhar o conhecimento da marca, contando histórias sobre comunidades que estão no coração das pessoas.

Vou dar uma dica. Não tem nada sobre café ou seus deliciosos cheesecakes.

Com um alcance de mais de 60 milhões de pessoas durante a primeira temporada da série, e números maiores ainda na segunda temporada, Upstanders é um exemplo perfeito de conteúdo de marca trabalhando para impulsionar o conhecimento e o envolvimento com a marca.

No lado do marketing de conteúdo, a Starbucks constrói a fidelidade à marca fornecendo informações úteis que ajudam seus leitores a entenderem melhor seus produtos.

Um exemplo incrível é o artigo “Five ways to meet your 2019 wellness goals at Starbucks publicado em seu blog, que fornece dicas rápidas para seus leitores serem saudáveis ​​enquanto desfrutam de suas refeições no Starbucks (Ah, brincou!).

O artigo resolve um verdadeiro desafio enfrentado por seus clientes: “Como atingir seus objetivos de condicionamento físico sem sacrificar sua hora de café favorita no Starbucks?”.

O marketing de conteúdo permite que a Starbucks seja diretamente útil para suas legiões de fãs e clientes, tornando mais difícil para a concorrência quebrar essa lealdade e inclinar os clientes da Starbucks para outra marca de café.

 

Qual estratégia sua empresa deve adotar?

O conteúdo de marca é apenas uma estratégia embaixo de um grande guarda chuva chamado marketing de conteúdo. Tentamos simplificar ao máximo o entendimento de ambos os conceitos que geram dúvidas para empresas e muitas agências, mas como em tudo em publicidade “Não existe uma estratégia única e milagrosa”. Trabalhar com as duas em conjunto trará ótimos resultados. Claro que, se sua equipe e recursos forem limitados, escolha bem com qual delas deseja iniciar.

Se gerar vendas pontuais ou aumentar o fluxo de entrada de leads é importante para você, você deve procurar desenvolver sua estratégia de marketing de conteúdo o quanto antes!

Você irá realizar vendas no início e gerar um tráfego de entrada bom para seu funil de vendas, mas resultados mais consistentes levarão tempo, especialmente se o seu conteúdo principal for sustentado por um blog, em que leva tempo para que os incríveis benefícios do marketing de conteúdo apareçam e se componham.

No entanto, se alcançar novos públicos e associar sua marca a valores-chave com os quais você se identifica, o conteúdo de marca é o caminho perfeito a seguir.

Esperamos que tenha gostado e que esse material ajude você a escolher o melhor caminho para o seu negócio. Se precisar de ajuda ou desejar uma agência para iniciar seu trabalho, nos envie uma mensagem. Nós podemos ajudar!